Definir a melhor precificação para clube de assinatura é essencial para o sucesso nesse ramo, mas essa pode ser uma tarefa bem complicada: afinal, são muitas variáveis para se levar em conta e cálculos a serem feitos. Por isso, preparamos este material para você, que está começando a investir nesse segmento.

Neste post produzido em parceria com a Vindi, plataforma completa de pagamentos e referência no assunto de cobrança recorrente, você vai conhecer todos os passos necessários para uma precificação adequada ao perfil do seu consumidor e que renda bons dividendos à sua empresa.

Mas atenção: se você espera uma fórmula pronta, esqueça. Neste artigo, você vai aprender a criar a sua própria estratégia e estabelecer os seus preços, de acordo com as características específicas do seu negócio – começando pelo cálculo dos custos e ganhos, passando pelas métricas e estratégias que você precisa saber até chegar às melhores dicas.

Você vai ver que, ao longo da leitura, já terá uma boa noção de como fazer a precificação para o seu clube de assinatura.

Precificação para clube de assinatura: uma definição estratégica

Antes de começar a elaborar uma estratégia de precificação, o primeiro passo é definir como você vai se apresentar para o consumidor.

Se o seu objetivo for criar uma experiência única, seu preço pode ser mais alto.

É claro que o valor deve ser o mais atrativo possível, mas tome cuidado para não passar a impressão errada. Afinal, o preço é uma das maneiras como o consumidor avalia o seu produto.

Para ilustrarmos essa ideia, pense em dois hotéis em uma mesma cidade: um deles oferece diárias a R$ 50 e, o outro, a R$ 500. Antes de ver qualquer outra coisa sobre eles, já deduzimos que o mais caro é o melhor, não é mesmo?

É claro que isso não é uma certeza absoluta para todas as situações, mas dá para aplicar essa lógica ao seu produto, pensando no seu público-alvo.

Já se você pretende criar um produto de low-cost (baixo custo), terá de ficar de olho na concorrência, para superar o preço dela.

A partir dessa ideia inicial, você poderá calcular seu preço. Vamos mostrar agora como.

Como calcular o preço de assinaturas

Você conhece as características do seu produto. Então, já pode ter uma ideia de como ele será precificado.

A próxima etapa é colocar na “ponta do lápis” (ou na planilha, em termos mais atuais) os seus gastos, a quantidade inicial de assinantes e as margens de lucro esperadas.

Para facilitar sua vida, vamos mostrar agora passo a passo os cálculos que você precisa fazer:

Gastos por caixa e custos fixos

Considere tudo o que você vai gastar por caixa para cada um desses fatores:

  • Os produtos em si
  • Embalagem
  • Taxa de envio
  • Impostos
  • Sistemas de cobrança
  • Publicidade
  • Plataforma de vendas.

Além disso, considere custos fixos como:

  • Salários
  • Aluguel de espaço
  • Contas de água, luz e internet.

Custo total da caixa

Somando os gastos por caixa você já tem uma ideia do custo de cada uma, mas isso não é suficiente: é preciso incluir os custos fixos.

Para isso, some todos esses gastos e depois divida pelo número de assinantes. E, por fim, some o resultado aos gastos por caixa.

O resultado é o custo total de cada caixa.

Preço para o cliente

Agora que você já contabilizou seus gastos, chegou o momento de saber o quanto vai lucrar por caixa.

Considere que o custo por caixa é R$ 60. Com a assinatura ao preço de R$ 70, cada cliente rende um lucro de R$ 10 por mês. Se você já fez esses cálculos, chegou a hora da tomada de decisão.

Para isso, há diversas métricas que podem ajudar. Vamos mostrar agora as que você deve levar em conta sempre.

Principais métricas de precificação em clubes de assinatura

Para ajudar na definição dos seus preços, não deixe de acompanhar métricas como:

MRR

MRR é abreviação de Monthly Recurring Revenue, ou receita mensal recorrente.

Significa o total que sua empresa recebe todos os meses, sem considerar serviços variáveis como taxas de adesão e produtos extra.

LTV

A sigla LTV significa Lifetime Value, que, em português, seria algo como “valor do tempo de vida” (ou, em um português melhor, o valor financeiro médio que um cliente gasta enquanto permanece na sua base).

Ou seja: a soma de suas compras e pagamentos entre os momentos da assinatura e do cancelamento.

CAC

A sigla vale para o inglês (Customer Acquisition Cost) e para o português: Custo por Aquisição de Cliente.

Basicamente, é o quanto você vai gastar para conquistar novos consumidores. Em outras palavras: os custos com todo tipo de publicidade, divididos pelo número de clientes adquiridos mensalmente.

Churn

Também é chamada de taxa de cancelamento, índice de abandono e índice de desistência, o churn aponta o número de clientes que deixaram o seu clube de assinatura em relação à entrada de novos consumidores.

Margem de lucro

É o percentual de ganhos em relação aos gastos por caixa.

Você se lembra do exemplo da caixa com um custo total de R$ 60, com a mensalidade de R$ 70? Isso significaria uma margem de lucro pouco abaixo de 15%.

MRR: por que essa métrica define o sucesso de um clube de assinatura?

Conhecer a sua Receita Recorrente Mensal é essencial para saber quanto cobrar por sua assinatura.

Empresas que trabalham com recorrência como clubes de assinatura precisam dessa métrica para avaliar o crescimento por um determinado período, como os últimos 12 meses.

Com a MRR, é possível descobrir em quais épocas do ano o churn é maior ou a adesão de novos assinantes é menor. Assim, sua empresa se organiza para evitar transtornos nesses períodos.

Além disso, esse índice ajuda a estimar ganhos futuros, organizando mais facilmente as finanças.

Em resumo, há duas maneiras de calcular o MRR recebido:

  • Somar os valores recebidos todos os meses (ou seja, desconsiderando qualquer pagamento extra como taxa de adesão ou alguma compra isolada)
  • Multiplicar a média mensal recebida por assinatura pelo total de clientes ativos.

No segundo caso, é preciso levar em consideração a sua estratégia de precificação.

Isso é o que vamos explicar na sequência.

Estratégia de precificação para planos simples e premium

Um dos pontos cruciais para definir a precificação da sua assinatura é definir estratégias para planos ou produtos com diferentes valores. E uma das mais adotadas na economia de recorrência é a do preço premium.

Neste caso, a empresa oferece um produto básico, a um valor mais modesto, e outro, mais completo, por um preço consequentemente mais alto.

Clubes de assinatura podem criar uma caixa simples e outra com mais produtos, seja na variedade ou na quantidade. Por exemplo: um clube de assinaturas de cerveja pode oferecer uma caixa premium com uma garrafa extra, de um rótulo exclusivo.

Com uma variedade ainda maior de produtos, você também pode adotar o modelo de precificação por camadas ou pacotes. Nele, não há apenas um produto simples e outro premium, mas sim uma série de opções, variando da mais simples e barata à mais cara e sofisticada.

A ideia é manter sempre a qualidade e incentivar o upgrade de plano.

Quando cobrar mais barato?

Depois de fazer cálculos, analisar métricas e definir estratégias, é preciso saber quando é possível baixar seu preço. Para isso, é importante conhecer bem o seu produto e como ele se posiciona no mercado.

Se você oferece algo equivalente ao produto de seus concorrentes, precisa cobrar menos que eles. Nesses casos, é preciso tomar cuidado para não baixar demais o preço e transmitir a ideia errada.

Lembre-se do exemplo dos hotéis no início deste artigo. Usando a criatividade, você pode aumentar um pouco seu preço, como o hotel que se permite cobrar R$ 500 pela diária. Descubra como no próximo tópico.

E quando é possível cobrar mais?

Você não precisa ficar baixando seus preços para tornar seu clube mais atrativo, basta oferecer algo único. Planeje um material exclusivo e convença seu cliente que ninguém mais é capaz de proporcionar a experiência oferecida pelo seu clube. Só assim você pode elevar seus preços.

Esse foi o segredo do sucesso da TAG Livros, considerada pelo My Best o maior clube de assinatura de livros do Brasil. “A gente sabe que não é barato. Que um livro na livraria é bem mais barato, por exemplo. Por isso a gente vende a experiência de leitura”, explicou Gustavo Lembert da Cunha, um dos sócios da empresa, em entrevista ao G1.

Como melhorar a experiência, então? Bom, isso varia conforme o seu nicho.

Continue lendo para se inspirar em algumas ideias.

O que vender em cada categoria de assinatura

Como vimos acima, a exclusividade e a experiência são essenciais para elevar seus preços. Por isso, vamos dar agora dicas de produtos para alguns dos principais nichos de clubes de assinatura.

  • Livros: obras de um gênero específico, conteúdo digital extra, brindes relacionados aos títulos
  • Alimentação: ingredientes e alimentos para dietas restritas, produtos veganos, alimentos e guloseimas gourmet
  • Bebidas: produtos obtidos em parcerias com pequenos fabricantes nacionais, brindes como saca-rolhas e abridores de garrafas
  • Moda e beleza: vestuário e acessórios voltados a minorias, brindes relacionados às roupas, cosméticos cruelty-free
  • Produtos nerd: camisetas, miniaturas de personagens, livros, games, colecionáveis
  • Esportes: camisetas e acessórios de diferentes times, produtos assinados por ídolos, lives exclusivas 
  • Pets: ração ração sólida e úmida gourmet, brinquedos e acessórios para cães e gatos.

Como reter meus assinantes?

Além de um preço competitivo e produtos exclusivos, há outras boas práticas que podem ajudar a reter seus assinantes.

Veja algumas:

  • Use valores “quebrados” (como R$ 69,90 em vez de R$ 70), pois tendem a parecer mais baixos para consumidores
  • Cobre a mensalidade em uma data próxima à do envio, estimulando a sensação de recompensa pelo valor gasto
  • Crie pesquisas de opinião para conhecer seu assinante e, assim, oferecer a ele um produto personalizado
  • Use uma plataforma de pagamentos recorrentes que possibilite automatizar as cobranças, ajudando a combater a inadimplência e organizar seu fluxo de caixa.

Gostou das dicas? Esse artigo foi criado pelo Hub Home Box, o maior portal de clubes de assinatura do Brasil, em parceria com a Vindi, especialista em sistemas de pagamentos de cobrança recorrente, que atende os principais clubes de assinatura do país.